Маркетинговая программа. Разработка и выполнение.

Разработка маркетинговой программы начинается с определения целей, которые предполагается достичь с помощью комплекса маркетинговых мероприятий. Правильная постановка целей является залогом их достижения. Цели должны быть достижимы, измеряемы и выражать потребность бизнеса. При определении целей крайне полезными могут оказаться материалы, которые возможно уже есть в компании. К их числу могут относиться бизнес-план или план развития продукта, стратегические цели компании и система сбалансированных показателей, маркетинговый план, анализ конкурентной среды, состояние рынка и общие тренды и др.

Крайне полезно определение целей сделать на общем собрании компетентных и ответственных сотрудников компании, предоставив каждому из них возможность высказать свое мнение о целях, важных для компании и реализуемых с применением маркетинговых инструментов.

Если целей выдвигается достаточно много, то необходимо определить приоритеты целей. Кроме того, по каждой цели неплохо было бы определить способы их достижения и методы оценки количественных показателей достижения. Цели и относящиеся к ним решения, методики и оценки должны быть оформлены в виде документа. Документ должен быть согласован со всеми компетентными сотрудниками.

Организовать, провести собрания по постановке целей и документировать результат Вам помогут наши консультанты в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

На этом этапе необходимо решить, к какой целевой аудитории будет обращаться маркетинговая программа, какими конкретными маркетинговыми мероприятиями она должна быть наполнена.

Концепция в первую очередь определяет общее направление маркетинговой программы и содержит видение основных маркетинговых инструментов. Разработка маркетинг-концепции является креативной задачей. Здесь могут рождаться новые маркетинговые инструменты с уникальными механизмами из реализации, идеи по названиям этих инструментов, слоганы и др. При разработке маркетинг-концепции анализируется возможная привлекательность маркетинговой программы для целевой аудитории.

Вместе с тем, при создании маркетинг-концепции могут быть использованы референтные библиотеки маркетинговых акций, отраслевые или смежные маркетинговые кейсы и лучшие практики. Дается предварительная оценка эффективности, как отдельных маркетинговых инструментов, так и всей маркетинговой программы в целом.

Разработать маркетинг-концепцию Вам помогут наши консультанты в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

Для того, что бы выиграть конкурентную борьбу за покупателя необходимо создавать и использовать новые и нестандартные маркетинговые акции. Применение таких акций обеспечит привлекательность разработанной маркетинговой программы для покупателей. Вместе с тем, существуют и риски того, что новая акция не сработает так, как хотелось бы ее создателям. Оценить потенциал новой акции и риски ее использования в маркетинговой программе поможет пробное применение акции и анализ достигнутых результатов перед широкомасштабным запуском.

Наши консультанты помогут Вам выполнить апробирование новой акции и проанализировать результат в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

Правильно выделенные целевые аудитории - залог экономической эффективности разрабатываемой маркетинговой программы. Для выполнения этой задачи подойдут все доступные Вам методы сегментации покупателей и анализа их поведения.

Если Вы предполагаете использовать для оценки эффективности маркетинговой программы механизм контрольных групп покупателей, то пришло время определить состав этих групп.

Провести сегментацию и выделить целевые и контрольные группы покупателей Вам помогут наши консультанты в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

Полный список маркетинговых акций, мероприятий и инструментов создается на этом этапе. Разрабатываются и уточняются правила работы каждой из акций, входящих в список. Определяется последовательность и порядок взаимодействия акций и мероприятий между собой. Формируется список необходимых маркетинговых инструментов (карты постоянных покупателей, купоны, подарочные карты) , которые будут использоваться в рамках программы. Создаются сценарии коммуникаций, поддерживающих проведение акций, включая голосовую коммуникацию с использованием контакт-центра, SMS- и почтовые рассылки.

Наши консультанты помогут Вам выполнить детальную проработку маркетинговых мероприятий в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

Мероприятия, заложенные в маркетинговой программе, могут нуждаться в рекламной и PR-поддержке. Такие медиа-кампании могут использоваться для инициации выполнения маркетинговой программы или повышения ее эффективности. Разработка медиа-плана так же является одним из этапов при подготовке маркетинговой программы.

Разработать медиа-план Вам помогут наши консультанты в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

Оценка эффективности наиболее важный этап при подготовке маркетинговой программы. От него зависит принятие решения о финансировании программы. От него зависят инвестиционные ожидания. Завышенная оценка приведет к потере доверия со стороны инвесторов, наполняющих маркетинговый бюджет. Заниженная оценка приведет к упущенной прибыли.

Как провести оценку эффективности? В первую очередь необходимо определить все статьи затрат на выполнение маркетинговой программы и оценить их размер. Затраты необходимо оценивать в разрезе акций и мероприятий наполняющих маркетинговую программу.

Оценка доходной составляющей маркетинговой программы строится на опыте использования маркетинговых акций ранее, отраслевых показателях и результатах пробного запуска. Что бы можно было учесть погрешность при оценке дохода от маркетинговой программы рекомендуется использовать механизм оптимистической и пессимистической оценки. Кроме того необходимо подготовить сценарии изменения маркетинговой программы в случае отклонения от плановых показателей и выхода за границы пессимистической оценки.

Наши консультанты помогут Вам выполнить оценку эффективности и подготовить сценарии изменения в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы. В случаях включения в маркетинговую программу сложных или неиспользовавшихся ранее акций или мероприятий рекомендуется подготовить схему налогообложения торговых операций, проводимых в рамках программы. Налоговая и правовая экспертизы маркетинговой программы, проведенные внешними аудиторскими и юридическими компаниями, повысят ее надежность и безопасность для бизнеса.

Наши консультанты помогут Вам выполнить налоговое и правовое обоснование в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

При подготовке маркетинговой программы особое внимание стоит уделить ее техническому обоснованию. Если программа не будет иметь необходимой технической поддержки, то она просто не состоится.

На этом этапе разработки маркетинговой программы стоит обратить внимание на способы идентификации покупателей, принимающих участие в акциях, требования к эмиссии маркетинговых инструментов, которые запланированы к использованию в рамках программы, схему организации маркетинг-процессинга торговых операций, схемы коммуникации с целевыми группами покупателей, наличие и состояние основных и резервных каналов передачи данных, оценка рисков технических и программных сбоев и методы управления этими рисками.

Подготовить техническое обоснование Вам помогут наши консультанты в рамках проекта по разработке маркетинговой программы.

Самый важный этап. Становится понятно, все ли работает так, как задумано. Оправдываются ли оценки эффективности. Требуется ли вмешательство в ход выполнения маркетинговой программы.

Для того, что бы управлять маркетинговой программой, необходимо непрерывно получать и анализировать показатели эффективности по всем проводимым маркетинговым акциям, входящим в программу. Отклонение этих показателей от оптимистических и пессимистических оценок, сформированных при подготовке программы, дают возможность принимать решение по управлению программой и достижению плановых результатов.